Hoy en día, las estrategias de venta son pilares muy importantes de las empresas para poder obtener buenos resultados económicos y crecimiento rentable; por esta razón, cada vez más, las marcas investigan al shopper en el punto de venta, con el objetivo de crear estrategias para incrementar sus ventas y ganar más consumidores leales.
A través de estos estudios, han surgido diversos métodos para atraer al shopper; entre estos, se encuentran el Trade Marketing y el Shopper Marketing.
En este artículo, explicaremos a fondo cada uno de ellos y porque es importante aplicarlos con tu marca en el punto de venta.
¿Cuándo comienza el Trade Marketing?
El Trade Marketing surge en los años 80 y ha logrado establecerse en el sector retail, alcanzando tácticas que han logrado que algunos supermercados diseñen departamentos exclusivos con este tipo de estrategias con el propósito de incrementar las ventas y mantener el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor final.
Actualmente, muchas compañias destinan gran porcentaje de su presupuesto al diseño y desarrollo de este tipo de estrategias.
¿Cuáles son las Funciones y los Objetivos del Trade Marketing?
El Trade Marketing tiene diversas funciones como:
Por otra parte, podemos definir Trade Marketing como un conjunto de acciones que diseña el fabricante de acuerdo a las condiciones y a la estrategia definida, tomando en cuenta las características del segmento y de los puntos de venta con la finalidad de obtener un objetivo en común: satisfacer al consumidor y al distribuidor.
“La publicidad es básicamente persuasión, y la persuasión no es una ciencia, sino un arte”. -William Bernbach. 1
Esto se crea bajo una estrategia de marketing entre el fabricante y el distribuidor, diseñando y ejecutando en conjunto un plan que sea rentable y eficaz para ambos. La idea es que entre ambos puedan compartir el conocimiento y la información del comportamiento del mercado. De esta manera buscarán mejorar sus relaciones comerciales, las técnicas de merchandising, eficientar la lógistica y la distribución de los productos y aumentar la rotación en los inventarios en los diferentes puntos de venta.
Esta rotación se puede conseguir a través de promociones para el consumidor final. De esta manera, es como se vuelve indispensable plantear los distintos tipos de tácticas del Trade Marketing, teniendo en cuenta sus diversas opciones en el punto de venta.
¿Qué pasos debo seguir para Desarrollar un Plan de Trade Marketing?
1.Realiza una Investigación de Mercado.
La investigación de mercado te ayudará a entender mejor al consumidor, monitorear las tendencias y los factores relacionados con tu industria.
2. Diseña un Plan Sólido.
Al tener lista la investigación de mercado, es necesario diseñar un plan sólido que te ayude establecer objetivo; es decir, ¿hacia dónde quieres dirigir tus esfuerzos de marketing?, ¿cuánto capital estás dispuesto a invertir en estrategias comerciales?, ¿qué metas que tienes como empresa?, etc.
3. Invierte en Branding.
Los Shoppers toman decisiones de compra basadas en sus emociones con mucho más frecuencia que considerando las características de un producto; es por esto que, la marca tiene tanta importancia e invertir en Branding se vuelve vital.
Alcanzar la lealtad del cliente y crear una conexión entre ellos y la marca va mucho más allá de tus productos. La diferencia se centra en la forma en la que ejecutas tus estrategias de marketing.
¿Qué Estrategias sugerimos utilices en el Trade Marketing?
1.Push & Pull
Las empresas, deben aplicar estrategias push & pull de ventas y merchandising para lograr un posicionamiento en el mercado y una buena relación institucional con el distribuidor.
¿A qué nos referimos cuando hablamos de una estrategia push & pull?
Se conoce como estrategia pull o de atracción a la que va dirigida directamente al consumidor, con el objetivo de atraerlo hacia la marca. Las estrategias pull de una marca, son aquellas que observamos todos los días entre ellas se encuentran las activaciones de marca. Las activaciones de marca, suelen ser muy atractivas ya que se anuncian con una comunicación poco discreta.
En publicidad, al aplicar el marketing pull, el consumidor logra ser consciente de los estímulos a los que esta siendo expuesto.
A diferencia del marketing pull, el marketing push va dirigido hacia los canales de distribución ya que se trata de una estrategia que funciona siguiendo un sentido desendente, desde el fabricante al canal de distribución y del canal al consumidor. Es una muy buena opción activa a la hora de realizar ventas de empuje.
¿Qué diferencias podemos encontrar entre las estrategias push & pull?
Las estrategias pull se enfoca en el consumidor, mientras que las push en los distribuidores.
Las pull son 100% visibles porque sirve como publicidad ante otros consumidores potenciales, mientras que las push normalmente no se comunican con mucho énfasis.
2. Merchandising y Visual Merchandising
El Merchandising hace referencia a diversas técnicas basadas en la presentación del producto, la rotación y su rentabilidad en un sistema de acciones en los diferentes puntos de venta; es decir, el incremento de ventas colocando los productos en los lugares adecuados y estratégicos, con precios competitivos en el mercado y en cantidades suficientes.
Es importante recalcar la importancia que tiene el Material Publicitario que ha sido creado y diseñado para atraer la atención de los Shoppers.
3.Promociones
Las Promociones representan diversas maneras de transformación de la relación que existe entre cantidad-precio, incrementando el valor percibido del Shopper respecto a la oferta. Los artículos promocionales o “artículos gancho” juegan un papel importante en esta estrategia.
¿Qué es Shopper Marketing?
“Según un estudio realizado por PPAI, los artículos promocionales tienen un importante impacto en quienes lo reciben, ya que el 94% de los consumidores recuerda algún regalo de la empresa recibido en los últimos años, y un 89% recuerda la marca”.2
A diferencia del Trade Marketing, el Shopper Marketing se define como una estrategia de marketing en el punto de venta que toma en cuenta los distintos tipos de compradores que existen.
No todos los clientes son iguales, ya que a una tienda ingresan personas con distintos gustos y adversidades.
El secreto del Shopper Marketing radica en el conocimiento a profundidad del Shopper (comprador/cliente), así como también el uso correcto de esta información a la hora de diseñar las estrategias de marketing para el punto de venta.
El Shopper Marketing es el que se realiza en la recta final hacia la compra. Es el marketing que lleva al Shopper a comprar un producto de un anaquel y no otro.
Al hablar de Shopper Marketing, es importante diferenciar al Shopper del consumidor final, ya que un Shopper puede ser mujer y comprar un shampoo de mujer, al mismo tiempo comprar un desodorante de hombre para su esposo y leche en polvo para su bebé. El Shopper compra estos productos; sin embargo, no siempre es el consumidor final de ellos.
¿Cuáles son las funciones del Shopper Marketing?
1.Mejorar la Presencia de la Marca, con una buena estrategia de Shopper Marketing en el punto de venta, las marcas logran alcanzar mayores probabilidades de ser más visibles y reconocidas por el Shopper, lo que ayuda a incrementar sus ventas.
2.Lograr que los Shoppers compren por impulso, si tienes de la mano un Trade Marketing efectivo con Exhibición, Merchandising & Promociones efectivos, dentro del punto de venta lograrás que los shoppers adquieran productos adicionales.
“Según un studio publicado por Point of Purchase Advertising Institute - POPAI(2018), “el 82% de las decisiones de compra se hacen en el punto de venta”.3
3.Ayudar a que el Shopper reciba mensajes que lo acerquen a tu marca, mejorando su experiencia de compra y conectando con la marca y retailer.
“La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos”.-Philip Kotler.3
Conclusiones:
El Shopper Marketing estudia y conoce a los diferentes tipos de Shoppers, sus conductas y hábitos de compra, con la finalidad de definir los elementos a implementar en el punto de venta para generar estímulos y emociones que tengan una relación con la experiencia de compra positiva del Shopper en el punto de venta.
El Trade Marketing es el encargado de ejecutar la estrategia del punto de venta, satisfaciendo tanto a Shoppers como retailers, de acuerdo a las características del segmento, el portafolio de productos, los canales de distribución, destacando a la marca en los puntos de venta, con la finalidad de estimular su compra.
Ambas áreas son parte fundamental para una empresa de productos de consumo contemporánea. Porque ahora, más que nunca, el Shopper sabe el poder que tiene sobre las marcas exigiendo situaciones extraordinarias por cada producto o servicio que adquiere.
Es necesario que ambos departamentos estén en constante comunicación, ya que persiguen el mismo fin: el aumento en las ventas de la marca.
Una de ellas analiza al comprador (Shopper Marketing) y la otra (Trade Marketing) negocia y ejecuta tienda por tienda. Para que en conjunto puedan crear una experiencia en tienda que persuada a los Shoppers a comprar un producto o servicio.
Lo importante aquí es recordar que ambas son esenciales para una ejecución perfecta en el punto de venta y juntas tienen una relación simbiótica con el único fin de incrementar el valor de la marca.
Utilízalas con tu marca y verás como incrementarán tus ventas en el punto de venta.
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