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Las cabeceras de góndola han sido históricamente territorio de las promociones y la visibilidad táctica. Sin embargo, en un mercado saturado, donde cada centímetro de exhibición compite por captar miradas, la visibilidad sin diferenciación es irrelevante.
Johnnie Walker buscaba algo más que una vitrina decorativa: quería una herramienta que conectara emocionalmente con el shopper, comunicara el espíritu de la marca y, al mismo tiempo, impulsara el consumo responsable en casa.
AIM Worldwide identificó una oportunidad clave: convertir la cabecera tradicional en una “cabecera inteligente”, capaz de generar una interacción entre marca y consumidor más rica, más educativa y más experiencial. Así nació el concepto de SmartShelf.
El proyecto consistió en desarrollar un sistema de cabeceras inteligentes instaladas en supermercados y puntos de autoservicio estratégicos. Estas no eran simples estructuras visuales: combinaban un diseño de alto impacto con elementos informativos y educativos, invitando al consumidor a aprender sobre las diferentes etiquetas de Johnnie Walker y descubrir cómo preparar cócteles simples y sofisticados en casa.
El concepto central era transformar el momento de compra en un microespacio de inspiración.
Mientras la estética premium del diseño reforzaba el ADN de la marca, el componente educativo —recetas, sugerencias y storytelling— incentivaba la experimentación y la apropiación personal del producto, un paso esencial para una marca que busca acompañar momentos de celebración, no solo protagonizarlos.
La activación no solo aumentó la notoriedad de Johnnie Walker en los pasillos, sino que también generó un nuevo tipo de engagement: el consumidor no solo “veía” la marca, sino que “aprendía con ella”. En la era del marketing de experiencias, ese cambio de verbo es crucial.
Los resultados cualitativos fueron contundentes. Las cabeceras inteligentes se convirtieron en un punto de atracción visual dentro de los supermercados, diferenciándose de otras activaciones por su elegancia, claridad de mensaje y relevancia funcional.
Más allá del aumento de visibilidad, la iniciativa logró reposicionar la marca dentro del contexto del consumo en casa, una tendencia que ganó fuerza tras los cambios en hábitos sociales y de entretenimiento post-pandemia.
Aunque los datos de incremento en ventas o retorno sobre inversión no fueron divulgados públicamente, el éxito del proyecto se reflejó en la rápida adopción del formato y su replicabilidad potencial en otras marcas del portafolio Diageo.
A nivel estratégico, el caso demostró que la innovación en retail no siempre requiere grandes despliegues tecnológicos: a veces basta con reimaginar el propósito del espacio físico.
El caso SmartShelf deja tres lecciones fundamentales para las marcas que buscan relevancia en el punto de venta:
En un mundo donde la experiencia del cliente se fragmenta entre pantallas y algoritmos, Johnnie Walker y AIM Worldwide demostraron que la inteligencia también puede ser tangible.
Las SmartShelves no fueron un experimento decorativo, sino un manifiesto sobre cómo las marcas pueden fusionar diseño, narrativa y utilidad para reconectar con el consumidor moderno.
En última instancia, este caso recuerda una verdad esencial del marketing contemporáneo: la innovación no siempre depende de la tecnología, sino de la capacidad de una marca para escuchar, reinterpretar y sorprender.
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