La estrategia no solo debe ir dirigida a mejorar la visibilidad de la marca en el punto de venta por encima de las demás, sino mejorar la experiencia de compra de manera significativa para el Shopper y ofrecerle beneficios atractivos.
“Nosotros creemos que innovando podemos encontrar nuevas formas de conectar al shopper con tu marca, mejorando su experiencia de compra y que tu marca venda más.” AIM Worldwide
1.Puntos de conexión:
Entender el comportamiento del Shopper es indispensable para localizar los momentos y puntos en los que es más susceptible a recibir nuestro mensaje. (Ej: Exhibición de una bebida isotónica en el area de deportes).
Un punto podría ser junto a otro producto complementario, misma “Ocasión de Consumo”; otro podría ser colocarnos en el camino que toma para buscar otro producto, etc.
Cada punto dependerá del objetivo que tengamos.
“Los Shoppers permanecen de 40 minutos a dos horas en el punto de venta, expuestos a más de 15,000 productos, de entre las cuales escogen entre 10 y 20.
Estas decisiones finales, son tomadas por el Shopper en apenas 15 segundos, lo que supone muy poco tiempo para lograr captar su atención”. 1
2. Exhibición POP:
La exhibición del producto es clave para transmitir el mensaje de la marca. Es necesario que tanto la estructura de los materiales como el mensaje gráfico, comuniquen correctamente lo que queremos decir. Un material poco práctico o diseño aburrido hará que, por naturaleza, el Shopper le saque la vuelta al producto. Entonces habremos perdido nuestra oportunidad de vender.
Los mensajes son un fuerte punto de conexión con el Shopper. Más allá de crear “awareness” en el punto de venta, el mensaje que le damos al Shopper debe motivarlo a darle una oportunidad al producto, o bien, romper las barreras que tiene para llevarlo. Para que le haga sentido, el mensaje debe estar basado en los insights del Shopper.
“Los exhibidores de piso dominan el 51% de las exhibiciones en el punto de venta”2
3. Experiencia de Compra:
El Shopper puede distraerse en su recorrido, puede obviar los mensajes visuales y escritos, puede aferrarse a su lealtad de las marcas que prefiere sin voltear a ver otras opciones, incluso cuando impliquen un beneficio a su economía; pero lo que una marca le hace vivir entrando por todos sus sentidos, se quedará en sucorazón y jamás la olvidará.
Conquistarlo con una experiencia probablemente no refleje una gran venta en esa visita, pero de manera segura será un comprador leal de nuestros productos y nadie ni nada podrá competir con eso
“ThinkJar, en un estudio sobre customer experience, menciona que el 86% de los consumidores pagaría más por un producto o servicio si este estuviese acompañado de una experiencia mejorada o superior al resto”.4
“Nuestro subconsciente crea los sentimientos (emociones) que influyen en la acción de decisión”. 5
4. Promociones:
Un punto débil del Shopper es su economía; se ha convertido en un Shopper inteligente. Ofrecerle una propuesta superior por el mismo desembolso que haría con un producto de la competencia es una venta segura. Recordemos que el shopper jamás va a sacrificar sus gustos y preferencias
No se trata de darle menos para bajar el precio ni de disminuir la calidad, se trata de darle valor.
Una estrategia inteligente podría ser ofrecer un artículo gancho atractivo para el Shopper.
“El 89% de los consumidores puede recordar a la empresa que le obsequió un promocional incluso dos años después de hacerlo”. 6
Conclusión
La estrategia de Shopper Marketing debe mejorar la visibilidad de la marca en el punto de venta por encima de las demás, mejorar la experiencia de compra de manera significativa para el Shopper y ofrecerle beneficios atractivos.
Entender el comportamiento del Shopper es indispensable para localizar los momentos y puntos en los que es más susceptible a recibir nuestro mensaje y así lograr lealtad para la preferencia de nuestros productos.
Fuentes:
1. Murgich, V. (2017). El punto de venta es de donde se conocen 8 de cada 10 innovaciones
2. POPAI (2012), Shopper Engagement Study Media Topline Report
3. Rivera, A. (2017).Diseño de Pop-up stores que atraen.
4. Tapia, S. (2020), Customer Experience: cómo conquistar a tus clientes con una experiencia inolvidable y aumentar su ciclo de vida. rockcontent.
5. Marketing Emocional, la decisión de compra de los consumidores (2018).
https://dicreato.com/marketing-emocional-la-decision-de-compra-de-los-consumidores/.
6. Morrin, L. (s. f.). (2020), 5 imbatibles ventajas de los artículos promocionales.
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