La estrategia no solo debe ir dirigida a mejorar la visibilidad de la marca en el punto de venta por encima de las demás, sino mejorar la experiencia de compra de manera significativa para el Shopper y ofrecerle beneficios atractivos.

“Nosotros creemos que innovando podemos encontrar nuevas formas de conectar al shopper con tu marca, mejorando su experiencia de compra y que tu marca venda más.” AIM Worldwide

 

Los 4 factores clave a considerar dentro de la estrategia de Shopper Marketing son:

1.Puntos de conexión:

Entender el comportamiento del Shopper es indispensable para localizar los momentos y puntos en los que es más susceptible a recibir nuestro mensaje(Ej: Exhibición de una bebida isotónica en el area de deportes). 

Un punto podría ser junto a otro producto complementario, misma “Ocasión de Consumo”; otro podría ser colocarnos en el camino que toma para buscar otro producto, etc. 

Cada punto dependerá del objetivo que tengamos.

“Los Shoppers permanecen de 40 minutos a dos horas en el punto de venta, expuestos a más de 15,000 productos, de entre las cuales escogen entre 10 y 20. 

Estas decisiones finales, son tomadas por el Shopper en apenas 15 segundos, lo que supone muy poco tiempo para lograr captar su atención”. 1

2. Exhibición POP:

La exhibición del producto es clave para transmitir el mensaje de la marca. Es necesario que tanto la estructura de los materiales como el mensaje gráfico, comuniquen correctamente lo que queremos decir. Un material poco práctico o diseño aburrido hará que, por naturaleza, el Shopper le saque la vuelta al producto. Entonces habremos perdido nuestra oportunidad de vender.

Los mensajes son un fuerte punto de conexión con el Shopper. Más allá de crear “awareness” en el punto de venta, el mensaje que le damos al Shopper debe motivarlo a darle una oportunidad al producto, o bien, romper las barreras que tiene para llevarlo. Para que le haga sentido, el mensaje debe estar basado en los insights del Shopper.

“Los exhibidores de piso dominan el 51% de las exhibiciones en el punto de venta”2


POINT OF PURCHASE ADVERTISING INTERNATIONAL/SHOPPER ENGAGEMENT STUDY 

3. Experiencia de Compra:

 El Shopper puede distraerse en su recorrido, puede obviar los mensajes visuales y escritos, puede aferrarse a su lealtad de las marcas que prefiere sin voltear a ver otras opciones, incluso cuando impliquen un beneficio a su economía; pero lo que una marca le hace vivir entrando por todos sus sentidos, se quedará en sucorazón y jamás la olvidará.

Conquistarlo con una experiencia probablemente no refleje una gran venta en esa visita, pero de manera segura será un comprador leal de nuestros productos y nadie ni nada podrá competir con eso

3

“ThinkJar, en un estudio sobre customer experience, menciona que el 86% de los consumidores pagaría más por un producto o servicio si este estuviese acompañado de una experiencia mejorada o superior al resto”.4

“Nuestro subconsciente crea los sentimientos (emociones) que influyen en la acción de decisión”.  5

4. Promociones:

Un punto débil del Shopper es su economía; se ha convertido en un Shopper inteligente. Ofrecerle una propuesta superior por el mismo desembolso que haría con un producto de la competencia es una venta segura. Recordemos que el shopper jamás va a sacrificar sus gustos y preferencias

No se trata de darle menos para bajar el precio ni de disminuir la calidad, se trata de darle valor. 

Una estrategia inteligente podría ser ofrecer un artículo gancho atractivo para el Shopper.

“El 89% de los consumidores puede recordar a la empresa que le obsequió un promocional incluso dos años después de hacerlo”. 6

Conclusión 

La estrategia de Shopper Marketing debe mejorar la visibilidad de la marca en el punto de venta por encima de las demás, mejorar la experiencia de compra de manera significativa para el Shopper y ofrecerle beneficios atractivos.

Entender el comportamiento del Shopper es indispensable para localizar los momentos y puntos en los que es más susceptible a recibir nuestro mensaje y así lograr lealtad para la preferencia de nuestros productos.

Fuentes:

1. Murgich, V. (2017). El punto de venta es de donde se conocen 8 de cada 10 innovaciones

2. POPAI (2012), Shopper Engagement Study Media Topline Report 

https://www.popaispain.org

3. Rivera, A. (2017).Diseño de Pop-up stores que atraen.

4. Tapia, S. (2020), Customer Experience: cómo conquistar a tus clientes con una experiencia inolvidable y aumentar su ciclo de vida. rockcontent. 

5. Marketing Emocional, la decisión de compra de los consumidores (2018).

https://dicreato.com/marketing-emocional-la-decision-de-compra-de-los-consumidores/.

6. Morrin, L. (s. f.). (2020), 5 imbatibles ventajas de los artículos promocionales

Hoy en día, las empresas siguen invirtiendo mucho más en investigación de mercado relacionado con el  Consumo, la imagen y comunicación de la marca y muy poco en relación a cómo la gente toma sus decisiones de compra. 

Las empresas saben mucho acerca de sus consumidores y muy poco acerca de sus shoppers.  El entendimiento del shopper va desde lo más general relacionado con la categoría hasta lo más específico; es por eso, que  debemos saber no sólo cómo y cuándo compra las marcas de una categoría, sino también qué otras categorías compra, categorías complementarias para la misma ocasión de consumo. (ej: Ron y Coca-Cola) ó; por el contrario, ¿Existen categorías sustitutas? 

En un estudio, se determinó que en uno de los mercados, el arroz y la pasta eran sustitutos para cierto perfil de shoppers, especialmente cuando se le daba la oportunidad de comparar a menor precio. La recomendación obvia y que generó un impacto positivo en las ventas fue poner las dos categorías en pasillos diferentes; por esto, debemos de tener distintas respuestas para poder generar estrategias.

A continuación te presentamos algunos ejemplos de preguntas que debemos contestar para conocer mejor a nuestro shopper:

Kotler menciona en su libro “Marketing 4.0” menciona que los receptores de los mensajes pasan por seis etapas y, como marca, es de suma importancia distinguir en que etapa esta tu Shopper. 

Las 6 etapas:

  1. Conciencia: Que el Shopper tenga presente mi marca.
  2. Conocimiento: Saber los detalles de mi producto.
  3. Agrado: Me gusta o no me gusta el producto.
  4. Preferencia: ¿Con cuál me identifico?
  5. Convicción: Sé que el producto es bueno.
  6. Compra: Cuando el Shopper obtiene el producto

La verdadera conexión se da cuando el shopper realiza una acción.

Existen los siguientes tres tipos de llamados que como marca podemos hacer a nuestro Shopper para generar lealtad:
 
a) Llamado racional es aquel que le explica al Shopper la utilidad real que puede encontrar en el producto o servicio anunciado. En el caso de esta publicidad, el protagonista es el producto y toda gira entorno a este.


b) Llamado emocional es aquel que se asocia con los sentimientos del shopper y de esta forma lo conquistas.


c)Llamado educativo es aquel que desarrolla estrategias comerciales y metodológicas con previsiones para los intereses educativos. 

Para que mi mensaje en verdad impacte a mi shopper debe de tener una buena estructura, de tal forma que difícilmente el shopper te pierda la pista.

En conclusión, para tener un mayor conocimiento de nuestro shopper y saber cómo se relaciona con nuestra marca, es necesario conocer sus intereses y preferencias, las cuales nos indican el porque consume nuestro producto. Para conquistar al shopper, es necesario crear una experiencia de compra que conecte con él.

Los seres humanos tomamos decisiones con nuestro sistema límbico, la parte del cerebro que se encarga del manejo de emociones; es por eso que, para crear una buena experiencia de compra debemos involucrar a los cinco sentidos. 

La pelea en el punto de venta se hace cada vez más compleja y vender nuestras marcas se hace más difícil y costoso.

Según un estudio publicado por Point of Purchase Advertising Institute - POPAI (2018), “el 82% de las decisiones de compra se hacen en el punto de venta”.

Ahora más que nunca los Compradores (Shoppers), están eligiendo sus marcas dentro de la tienda, después de explorar y/o evaluar variables que los guían a su selección final.

Cabe mencionar que algo que les llamó la atención hoy en la tienda de costumbre, es muy probable que en dos o tres meses “se convierta en parte del paisaje”.

Retailers y marcas entienden que un conocimiento profundo de las necesidades, hábitos y comportamientos de consumo, de compra y su relación, puede ser determinante para la subsistencia de ambos.

El otro factor determinante es la importancia creciente de los Retailers (ej, Wallmart, OXXO). Dados los niveles de concentración de volúmenes de ventas en pocas cuentas, la consolidación de las marcas propias y las limitaciones de espacio en el punto de venta, el costo de competir en las tiendas se ha incrementado significativamente.

Las grandes cadenas exigen más de todo (dinero, merchandising, actividades comerciales diseñadas a la medida, exclusividad, etc.) y están consiguiendo lo que quieren. Las marcas tienen que ser mucho más inteligentes para competir en este entorno; por lo tanto, nuevamente se hace evidente la importancia de entender mejor al Shopper y el entorno del Retailer.

Wikipedia define Shopper Marketing como: “El marketing de compradores que tiene lugar en la tienda y su objetivo es convertir en compradores a los consumidores que visitan la tienda”.

El Shopper Marketing es el que se realiza en la recta final hacia la compra. Es el marketing que lleva al Shopper a comprar un producto de un anaquel y no otro.

Existen muchas iniciativas de las marcas para predisponer a un shopper a comprar su producto y servicio, pero la realidad es que todas estas iniciativas podrían no funcionar; la decision de compra se convierte en “el momento de la verdad del marketing”.

Es importante aclarar que el Shopper, aunque sea el que compra el producto, no necesariamente es el consumidor del mismo (ej: una mujer que compra pañales, comida para perros y crema de afeitar).

Denominamos Shopper a todo aquel que entra a una tienda y compra; sin embargo, el Shopper es una persona que trae en mente una solución a su necesidad.

Desde el momento en que esta necesidad entra en su mente, podemos llamarlo Shopper, esté o no en una tienda.

Por ejemplo, cuando abrimos la despensa vemos que ya no hay cereal para el desayuno de mañana; en ese momento inicia el shopper journey, seguido de pensar en qué tienda compraremos el cereal y cuando llegamos al lugar encontramos varias opciones para elegir.

Hasta este punto, el shopper no es un comprador y precisamente el trabajo del Shopper Marketing es influenciarlo a comprar nuestra marca en lugar de otras.

El Shopper Marketing se basa en un profundo entendimiento tanto del Shopper como del Consumidor.

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