¿Qué tenemos que conocer del Shopper?

Por Ernesto Amescua

Hoy en día, las empresas siguen invirtiendo mucho más en investigación de mercado relacionado con el  Consumo, la imagen y comunicación de la marca y muy poco en relación a cómo la gente toma sus decisiones de compra. 

Las empresas saben mucho acerca de sus consumidores y muy poco acerca de sus shoppers.  El entendimiento del shopper va desde lo más general relacionado con la categoría hasta lo más específico; es por eso, que  debemos saber no sólo cómo y cuándo compra las marcas de una categoría, sino también qué otras categorías compra, categorías complementarias para la misma ocasión de consumo. (ej: Ron y Coca-Cola) ó; por el contrario, ¿Existen categorías sustitutas? 

En un estudio, se determinó que en uno de los mercados, el arroz y la pasta eran sustitutos para cierto perfil de shoppers, especialmente cuando se le daba la oportunidad de comparar a menor precio. La recomendación obvia y que generó un impacto positivo en las ventas fue poner las dos categorías en pasillos diferentes; por esto, debemos de tener distintas respuestas para poder generar estrategias.

A continuación te presentamos algunos ejemplos de preguntas que debemos contestar para conocer mejor a nuestro shopper:

  • ¿Cómo se siente el Shopper hacia nuestra marca/categoría?
  • ¿Cómo decide el Shopper sobre la marca y sus diferentes presentaciones?
  • ¿Cómo debe exhibirse la marca y en dónde?
  • ¿Inspira exploración y tiempo de evaluación como pueden ser las botanas y helados o es  una categoría destino y algo aburrida como los detergentes? 
  • ¿Compra una o más marcas o referencias de la misma categoría para satisfacer sus necesidades? 
  • ¿Qué tanto le atrae una promoción con artículo gancho?
  • ¿Qué tan importante es su experiencia de compra? 

Kotler menciona en su libro “Marketing 4.0” menciona que los receptores de los mensajes pasan por seis etapas y, como marca, es de suma importancia distinguir en que etapa esta tu Shopper. 

Las 6 etapas:

  1. Conciencia: Que el Shopper tenga presente mi marca.
  2. Conocimiento: Saber los detalles de mi producto.
  3. Agrado: Me gusta o no me gusta el producto.
  4. Preferencia: ¿Con cuál me identifico?
  5. Convicción: Sé que el producto es bueno.
  6. Compra: Cuando el Shopper obtiene el producto

La verdadera conexión se da cuando el shopper realiza una acción.

Existen los siguientes tres tipos de llamados que como marca podemos hacer a nuestro Shopper para generar lealtad:
 
a) Llamado racional es aquel que le explica al Shopper la utilidad real que puede encontrar en el producto o servicio anunciado. En el caso de esta publicidad, el protagonista es el producto y toda gira entorno a este.


b) Llamado emocional es aquel que se asocia con los sentimientos del shopper y de esta forma lo conquistas.


c)Llamado educativo es aquel que desarrolla estrategias comerciales y metodológicas con previsiones para los intereses educativos. 

Para que mi mensaje en verdad impacte a mi shopper debe de tener una buena estructura, de tal forma que difícilmente el shopper te pierda la pista.

En conclusión, para tener un mayor conocimiento de nuestro shopper y saber cómo se relaciona con nuestra marca, es necesario conocer sus intereses y preferencias, las cuales nos indican el porque consume nuestro producto. Para conquistar al shopper, es necesario crear una experiencia de compra que conecte con él.

Los seres humanos tomamos decisiones con nuestro sistema límbico, la parte del cerebro que se encarga del manejo de emociones; es por eso que, para crear una buena experiencia de compra debemos involucrar a los cinco sentidos. 

Sobre Ernesto Amescua 

Director AIM & Penka

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